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中国原创动漫如何和国际一流接轨

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中国原创动漫如何和国际一流接轨

帖子  xinyl 于 周日 十二月 06, 2009 2:11 pm

动漫产业,是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式及相关产品的开发和市场延伸等各个环节。具体包括图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。中国政府自2004年开始就大力扶持本土的动漫产业,出台众多的扶持政策和扶持资金项目。各地动漫基地纷纷成立,迄今为止,仅动画产业,目前已有20个国家级基地。全国范围内,动漫产业发展较快的几个省市,分别是湖南、浙江、江苏、上海和广东。
在金融危机的背景下,中国的动漫产业出现了逆市上扬的特点。据《2009年中国广播电影电视发展报告》(2009广电蓝皮书)分析,2008年动画产业规模持续扩大,创作水平逐步提高。全国制作完成的国产电视动画片共249部,创下历史最高水平,比2007年增长33.87%。中国整个动漫游戏产业在 2008年增长了97%,将近翻了一番。


全国政协副主席厉无畏在“中国动漫产业高层论坛”演讲

但是目前中国动漫产业距离国际一流还有很长的路。在日本,动漫产业占GDP比重超过10%,然而在中国,动漫产业利润不足GDP的1%,产业发展还处于起步阶段。比如,2009年暑期全国最红火的原创动漫节目就是《喜羊羊和灰太狼》,但是这是一部给低幼儿童看的电视动画连续剧,同样美国的《变形金刚2》是老少皆宜的大作,暑期在中国内地各大影院上映四天票房就过亿。7月份在中国各地影院热播还有美国的《冰川时代3》、根据英国小说改编的《哈利•波特与混血王子》和日本的《哆啦A梦•大雄与绿巨人》。美、日等发达国家长期占据着中国的动漫消费市场,据统计,在中国青少年喜爱的动漫作品中,日本占60%,欧、美占29%,中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%。更有甚者,国内动漫行业内盛行着模仿美日发达国家画风的做法。那么如何提升中国原创动漫的水平,尽快和国际一流接轨呢?

一、融入更多的国际元素

首先眼光要开放。花木兰的故事在中国家喻户晓千年有余,却被美国的迪斯尼拿去拍成动画片,赚了足足6亿美金。而中国人自己拍的动画片《宝莲灯》,仅收回成本而已。为什么中国人的东西,被外国人重新包装就赚个钵满盆满,中国人却只能望洋兴叹?究其原因,中国的动漫比较缺乏世界眼光,缺乏文化再造和商业运作能力。具体还体现在产业运作中的创新组合,包括技术、品牌、人物、剧本、造型、色彩、音乐、管理模式等的新颖整合。在全球化时代,我们必须要以世界公民的开放审美要求为基点来开发动漫创作题材和市场。只有在经过艺术工作者的精心加工后,焕发出璀璨的民族之光,才能成为世界公认的动漫精品。

其次要融入更多的世界时尚元素。上海今日动画的《中华小子》之所以能走向欧洲市场,2007年春节前夕,该片创造了近年来法国动画片收视率之冠,其中关键的因素在于运用很多的世界时尚元素。其题材、主题完全来源于我国悠久的文化,讲述少林寺的三个俗家少年弟子斩妖除魔的故事。虽然反映的是中国传统的少林功夫,但是在对故事的构架、情节的编排、人物造型设计、作品的背景刻画创作上等方面非常时尚,当然这和其制片人张天晓有着12年海外生活工作经历也密切相关。

美国和日本等世界动漫大国,无一例外地把本国乃至别国的文化融入其作品中。因此,我们要立足本国,面向世界,以开怀的胸襟和富有创新的精神来开发动漫创作题材资源,创作出优秀的动漫剧本。

二、用好自己的文化资源

目前中国动漫产业缺少中国文化的“根”。优秀的动漫作品不仅只是轻松幽默的娱乐或引人入胜的故事,还应体现一个民族的精神和文化,这正是上世纪四五十年代中国动画片辉煌的关键。当年,那些优秀的动画片比如《铁扇公主》、《神笔马良》和《大闹天宫》等因其具有浓厚的民族特色,深刻地体现了中华民族的文化内涵。

首先,要注意因地制宜,因势利导,将中国的文化宝库认真地整理研究,规划利用并做成有民族性的动漫作品。中国五千年的历史长河中,积累了极为丰富的文化资源,包括极为精彩的神话故事、传说、典故,灿烂优秀的文学名著、历史名人传奇,都是动漫作品取之不尽的创作源泉。中国的许多动漫资源被外国专业人士看好就是一个明证。被美国梦工厂摄成动画片的《功夫熊猫》,还有《西游记》的内容也被许多国家所使用和改编。这些作品足见中国文化的艺术感染力和巨大的影响力,也足见中国文化的世界性和包容性。也就是说,中国动漫有着走向世界的丰厚基础。

其次,可以将一些适合改编为动漫作品的儿童文学作品和民间传说改编成动漫题材。这是比较简便快捷的方式,也能较快地促进动漫作品的发展与繁荣。如阿凡提的传说故事就是一个不错的题材,还有《三毛流浪记》等,都可以做成系列动画片和系列漫画。

三、改善动漫的创作手法

据有关部门所作的调查显示,中国孩子对外国动漫的评价是激发想象力,丰富娱乐生活,开阔视野。国产动漫的特点为:培养辨别是非的能力,作为学校和家庭教育的补充,丰富娱乐生活。而他们心目中理想的动漫模式为:激发想象力,启发思维能力,开阔视野。可以看出,孩子们理想中动漫产品的三个特点,“洋”片中占了两个,而国产的却一个也没有,这就要求中国动漫工作者改变创作观念。

首先,动漫的创作要尊重受众的接受心理,不应该以教育功能为主,要多一点生活化的元素。寓教于乐是没错,但往往说教的分量太重,而娱乐和幽默不足,让孩子们乐不起来。有的小朋友直言喜欢看一些轻松娱乐的动漫作品,在轻松娱乐中学到知识。比如日本动画片《哆啦A梦》,其中人物情节很吸引人,人物形象设计得非常好,把机器猫设计成一个胖乎乎的形象。有时康夫受到熊的欺侮,机器猫就用多种机器来揍他,教育他不要欺侮小同学。机器猫偷懒,怕吃苦,孩子们喜欢它,觉得它不是那么高大、完美,更像自己生活中的小伙伴。我们观念中的英雄如果是绝对高大完美,这只是一种虚假的楷模,孩子们当然不会喜欢。先进的动漫制作理念是更多地把英雄人物还原给生活本身,真正反映儿童心态,把握儿童心理,这样的动漫作品不仅孩子们喜欢看,许多成年人也会津津乐道。

其次,在创作题材的方法上,中国动漫要开发新的模式,融入更多成熟的、现代的元素。中国大多数人都认为动漫作品是小孩看的,结果制作者们把大部分注意力集中在了14岁以下的观众群。相比之下,欧美日等发达国家把动画片作为一道老少咸宜的产业大餐,具有巨大的开发空间。日本则把动漫作品的年龄段定在了3至 80岁,日本动漫产业成功的秘诀就是因为它力求吸引广泛年龄层的观众,而不是仅仅局限于儿童。

在动漫儿童化的思想下,中国动漫在题材上鲜有爱情题材,而在美国的动漫作品中,感人肺腑的爱情故事比比皆是,如迪斯尼《狮子王》、《泰山》中的爱情内容,同样又是主人公成功的一方面。又如,在动漫作品中可以融入对现代社会问题的严肃思考:梦工厂的经典动画片《小鸡快跑》俨然是一个成人世界的寓言故事。这是一个动画版的集中营传奇,它不仅是给孩子看的,而且融入了更多现代人的思维和生活。动漫是一个除儿童以外、各年龄层次社会人的世界。在这个世界里,艺术家应将笔触直接伸入当代人的普通生活,表现普通人的思想、愿望和一切行为,把对人生哲理的探索、对社会的理解,以及对生活的自我感受,通过动漫作品的形式传达给观众。

四、改善动漫的开发模式

所谓动漫的开发模式,是指对动漫剧本题材的选择方式,后期再发展的创作方式。

首先,要开发动漫题材的改编新模式。剧本的创作和改编是制约中国动漫发展的一大弱项,这一点日本和美国的漫画及连环画先行的做法应当给我们很好的成功启示。特别是日本动漫,几乎无一例外以连环漫画作为开路先锋和试金石。日本每年由卡通漫画改编而成的影视作品更占其总量的三分之一以上。还有一些长期播映的动画片系列都是在同名连环画丛书的基础上创作的,例如连续四年收视率不减的《水手月》和历时八年人气越来越旺的《七龙珠》。由于漫画或连环画的制作和发行成本很低,这样非常有利于自由原创创作,而漫画或连环画的人气基础又是动画成功的试金石。反观我们由于动、漫脱节,多数动画作品从历史故事或者神化、传说直接进入动画市场,很少动画是从漫画或连环画改编过来的,甚至是迎合领导意识的盲目投资,市场风险可想而知。

其次,要努力开发成功动漫的后期作品。备受观众喜爱的日美各大电影公司在长假期间推出电影动画大片已经成了业界的一种惯例,而动漫流行后由真人表演搬上银幕的作品更是数不胜数,电影《蜘蛛侠》、《蝙蝠侠》、《超人》都在此列。还有根据罗琳夫人创作的《哈利•波特》丛书,因为由它改编的电影首期播放获得如此成功,迄今为止,已经开发出了哈利•波特之六——《哈利•波特与混血王子》。如果我们把历史上成功的动漫作品再包装重塑,延期开发,无论从内容上讲还是从产业化角度来看,或许还可以获得更大的成功。

第三要加强与媒体合作广泛宣传。动漫形象应如明星一样深入百姓心里,才能形成富有价值的品牌。要通过媒体的宣传不仅让大众经常看到其形象,还要让人们知道其文化内涵和可爱之处。实际上,一个走红的影视歌星也许能为公司赚一、二十年的钱,但一个成功的动漫明星如米老鼠可为公司赚80年甚至百年以上的钱,而且米老鼠还不会和你分利。在我们的媒体上很少看到对动漫形象的宣传,自然难有成功品牌。

五、完善产业的形态体制

改善中国动漫产业形态体制指的是要加强产业集中度、完善产业体制和组建中介机构。

首先,要加强中国动漫产业的集中度建设。目前中国的动漫产业形态过分不集中,全国共有2万多家动漫制作企业,可是真正运作良好的却寥寥无几。全国各地正在兴起动漫的旋风,许多政府认为发展文化创意产业就要热衷于动漫。从产业经济学的角度讲,产业的过于分散非常不利于动漫产业的发展。为此,国家要扶持几家精品动漫企业,这样既有利于创建自己的动漫名品牌,还可以使得整个产业朝着健康、良性的方向发展。

其次,从体制上讲,要加强动漫人才的培育和出台扶持动漫发展的产业政策。一方面,要加快培育出动漫产业的高端人才。目前,中国动漫的原创人才和经营管理人才严重不足,据统计,中国动漫产业人才缺口达60万。培育动漫人才就要营造良好的环境,打造多元宽松的氛围;各大设立动漫制作的大专院校要着重加强中国传统美学的教育,培养出高素质要求、具备艺术、技术和经营管理有机结合的复合型人才;鼓励动漫创作人才流动;多举办跨文化培训等。

另一方面,国家、政府部门要切实采取有效的扶持政策。比如成立专项基金鼓励动漫创作人才;给予动漫创作公司一定的税收优惠政策;净化执法环境、加强动漫产业知识产权保护的力度;推动政府部门、研究机构、社会团体、相关机构、企业和个人积极开展和参与各种公益性动漫原创活动,确立“全民文化竞争力”的大动漫发展观念。

第三,配套的中介服务是“动漫”交易的桥梁,因此中国要加强配套中介服务。比如广告公司,它是“动漫”制作公司与企业、商界相互沟通的主要渠道。据统计,本世纪初日本“动漫”作品每年的制作费约1000多亿日元,而广告公司代理广告额约2000多亿,足以支撑“动漫”产业正常运转。广告公司还参与“动漫” 产业的商业包装、市场宣传、版权中介等活动,对市场繁荣作用积极。

第四,要集中优势,持之以恒,聚焦塑造优秀品牌形象。试看国际著名动漫形象,诸如米老鼠、芭比娃娃、辣妹、哈罗凯蒂,流氓兔等等都发展多年,有着许多的故事;如米老鼠拍了80年的动画片,芭比娃娃做过大学生、医生、甚至警察。而我们许多公司都是打一枪换个地方,所以难以做成著名品牌。应当考虑一旦有市场较成功的形象就要坚持做下去,继续为它编故事。创意产业有边际成本递减、边际效益递增的特点。当一个形象成功了,再编故事拍动漫就比初次成本低,而该形象的价值将会增加。动漫形象越可爱,故事越多,媒体越推介,其市场价值也就越高,这就是国际动漫品牌的成功之道。

六、拓展品牌的后期市场

动漫作为一个产业,需要不断地寻找多元化的收入回流,以补偿生产和营销成本并获取赢利空间,品牌授权衍生、与制造业联姻是两条行之有效的途径。

一方面,要加强动漫市场的品牌授权。品牌授权兴起于欧美、日韩等国家,是一种新型商业经营模式。全球授权商品零售额每年已超过2000亿美元。目前中国最畅销的授权产品,九成以上与卡通人物有关。比如湖南三辰卡通创造出了一个在艺术上并不算成功的“蓝猫”,但在商业运作上却获得了巨大的成功。动画片《蓝猫淘气3000问》塑造了一个可爱的卡通形象——蓝猫。之后,“三辰公司与国内果汁饮料产的行业老大汇源果汁合作,建立北京蓝猫淘气饮料营销有限公司,推出 ‘蓝猫咕噜噜’饮料,组建起迄今为止中国大陆卡通行业最大的集儿童饮品研发、生产、销售于一体的综合性企业实体,总投资上亿元”。三辰的“蓝猫”形象已被授权给文具、玩具、服装、食品、日用品、药品等大批儿童消费领域。2005年11月经世界五大会计师事务所之一的德勤公司的评估,三辰的市值已达7.4亿元人民币,比2000年刚创业时的3200万整整翻了22倍,可以说为中国的动漫产业探索出了一条道路。

另一方面,动漫产业和制造业要加强联姻,打造自主品牌。随着中国经济的迅速发展,中国已成为世界著名的制造业加工基地,家电、纺织服装、玩具、钟表、食品饮料、文具等行业的许多世界著名品牌都由中国加工生产。据2005年的数据统计,广东的一个镇就有近3万家服装生产厂家(工商登记近7000家),全国有近8000家玩具生产厂家,全世界60%的玩具厂在中国,全世界90%钟表厂在中国,全国鞋类年产量50多亿双,但基本上都是为国际品牌进行OEM生产。这些轻型化产业由于中国没有在国际上叫得响、享有较高市场声誉的自主品牌,普遍获利较小。中国一家著名钟表企业,7元左右成本生产计时钟,贴牌生产100 元左右的日本、法国等国的卡通品牌计时钟,自己只能赚3元钱的加工费,别人却赚走了90元的毛利;而一大批的轻型化的加工制造企业,却缺乏实力来打造自主知识产权和自主品牌。所以,面对贴牌生产获利空间日趋窄小的现实,让中国的中小企业通过产业政策引导,与动漫产业相合作,开发共享的动漫品牌资源是一条行之有效的途径和方法。

七、满怀热爱的放宽心态

首先,中国动漫原创者要真心热爱这个产业。动漫从本质上说是一种艺术,动画大师宫崎骏曾经说过:“动画是一个如此纯粹、素朴,又可让我们贯穿想象力来表现的艺术……它的力量不会输给诗歌、小说或戏剧等其他艺术形式。”因此只有满怀挚爱的去创作、制作和经营才有可能成功。比如《功夫熊猫》的原创人员,这些美国人之前从未直接接触过中国功夫,在创作的过程逐渐喜欢上了中国功夫,甚至达到了痴迷的程度,再加上大胆的想象和幽默,该片才得以如此成功。据估计《功夫熊猫》已经拥有5.5亿美元票房。因此,中国的动漫从业者要从根本上热爱这种艺术,不是为了说教而去原创,因为喜欢而去原创。

其次,中国动漫经营者要放宽心态。中国动漫产业还没有成熟的市场机制,且存在着急功近利的产业缺陷,投资商投入资金后,总是希望很快就能收回成本。而一部优秀动画片的制作周期一般需要4-5年时间,中国的投资商往往不愿意承受如此大的风险。这种急功近利的心态以及风险系数的高估,直接导致国内动画产业供血不足,难以产生优秀的动漫作品。

最后,中国动漫产业存在着巨大的空间,如动画年需求量是100万分钟,而2008年电视动画才13万多分钟。在未来3-5年里,中国动漫市场具有1000 亿元的价值空间,这也将是中国动漫产业发展的黄金期。因此我们还要满怀希望赶超发达国家。
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